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在乙方出作品 不如在甲方卖产品

内内按:这是《从乙方创意总监到甲方市场文案,我收获了什么》系列第三篇,作者潘景贤(游离冰)是一品内容官“首席内容官进化实验”学员,同时也是“一品天团”成员,将在一品陆续和大家分享他近十年的文案感悟,迎接小伙伴们持续关注哟~ 第二篇的互动题目:下图这幅高铁检票口的广告,假如让你出文案,你会用什么思路?   有同伙回答:  ......

在乙方出作品 不如在甲方卖产品

标签:乙方,作品,不如,甲方,产品 发布时间:2018年08月19日 浏览336

内内按:这是《从乙方创意总监到甲方市场文案,我收获了什么》系列第三篇,作者潘景贤(游离冰)是一品内容官“首席内容官进化实验”学员,同时也是“一品天团”成员,将在一品陆续和大家分享他近十年的文案感悟,迎接小伙伴们持续关注哟~

第二篇的互动题目:下图这幅高铁检票口的广告,假如让你出文案,你会用什么思路?


在乙方出作品 不如在甲方卖产品

 

有同伙回答:


在乙方出作品 不如在甲方卖产品

 

这个是跟我当时完全雷同的思路。基本能给满分。

当然,真正在上面做广告的话,一定还要有大量的调查。假定我们想尽快把检票口的广告位贩卖出去,至少要分析天天的人流量也许是多少、从穿着看哪类人群多、人们的目光在广告牌上停顿几秒,等等。如许,才有可能做出更科学的广告,尽快卖出产品(广告位)。

乙方文案大多数喜好离开现实玩创意:出作品。但我以上例举的这些,其实是在甲方卖产品。

从小创意过度到大营销

跟你们说个让我惊醒的事情。由于我所在的城市没有4A,没有体量比较大的广告公司,所以我很快到了天花板。2013年我还在广告公司任创意总监,我有几次竞标TVC时,都是最晚参与,但是方案最优。我很嘚瑟,觉得本身是没啥对手了。直到后来陆续接触了几家广告公司,我才发现那些跟我竞争的都是什么人啊?刚卒业没几年的门生,二十出头的广告新人,毫无策略的由生意人型老板兼职的策划及提案……而我是三十好几的“老人”了。我忽然觉醒过来,不是你身边没有牛逼的人,而是牛逼的人都不屑跟你完了。这种成就是廉价的。赢了没啥好夸耀,输了才是耻辱。(正如我如今蓄起了胡子,时刻提示本身老了,别赢了几个新兵蛋子就自以为是)

如今回想起来,那时候入行恰好七年,莫不是人对职业也有七年之痒?

言归正传,2014年双11,我进了一家制造型企业。好在这家公司做的是办公产品,有自立品牌,同时在线上和线下发力国内市场。

进入公司没几个月,我在乙方练就广告文案功底很快在一片枯燥的制造腔的文案中凸显出来,老总很快一定了我。但过了一年后(当时我的角色并未质变),他有多夸我,就有多贬我。他问了我一个让我如芒刺背的题目:假如没有你的文案,贩卖会不会降落。

假如说在乙方的时候,我确实靠比稿提拔公司贩卖业绩的话,那么在甲方河南人事考试网,我真的无法确定除了产品上风,本身的文案能有多大帮助。我给本身的定位是,从文案转型为懂营销的文案快捷商务酒店家具厂家,然后完全转型为营销人。

好在工作了一年后,我发现这条路是有方向、有路径的。由于这家公司的营销大框架里,有4大营销模块。我都能同时接触到。

? B2C营销:打动小我用户购买产品,办公用品终归是小我在使用的。

? B2B营销:办公用品跟快消品不一样,通常会有企业批购。

? B2G营销:跟Government(当局)做营销沟通,是完全不一样的套路。

? B2F营销:和franchiser(代理商)沟通,让他们帮我们卖货。

当然,从B2F还可以延长出B2F2B、B2FG、B2F2C等营业模式,这就完全形成营销链了。再加上公司有线上营业,那接触的营销面就更广了。

文案接地气,人先接地气

如何让文案以及广告接地气?其实无非就是从YY的角度沉到用户中,发现他们的需求。一样平常情况下,这是通过市场调研进行的,但是那样耗时久、成本大。回到在甲方公司为产品做贩卖型文案,这里保举一个小技巧,在电商中探求答案。

对于“某宝平台费用那么高、商家没钱赚为什么还要进驻平台”的疑问,有人给出答案,在上面做生意稀有据。这个数据比任何调研公司都来得敏捷、及时。尤其是成熟品类,比如你要为一款打印机写详情页文案,你可以先在电商的评价系统中,快速找到用户最多的买点、抱怨最多的痛点。例如卖点top5,痛点top5,再加上你本身的产品的买点。这个时候,整个文案逻辑就基本成型了。以这个为躯干,以乙方思维为包装,那写出来的文案肯定是有血有肉有灵魂的。

同样,在后来的B2B、B2F营销中,我开始接触终端企业和渠道商,情势是会议营销。假如你公司的营销框架里也有会议营销,我建议作为市场人员的你找个后排的位置坐下。在主持人讲解PPT的时候,听听他们在议论什么,对什么感爱好,出现什么内容时会拿起手机拍照,什么是PPT制作人员一厢情愿的自说自话。

比如卖某一款办公产品给企业,对谁说(采购、HR、工会、老板)?说什么(健康、服从、协作性)?如何说?(正面指导照旧反面吓唬)?必须沉浸在用户中才可能得出结论。

当你沉下去接触营销对象,你才可能进行有价值的思考。然后赓续改进你的文案,再测试、再改进,如此反复。

一瓶劲酒引发的思考

我在乙方写文案的时候,会用很偷懒、很讨巧的体例。找到一个物理卖点,然后给它加上情感包装。就比如我在第二篇中提到的例子:刷进雨雪,总有阳光(阳光雨刷器)。

于是我最早尝试在B2C的沟通中让本身变得接地气。如何接地气?最早在乙方公司的思维体例是,先射箭再画靶。也就是憋出一个看似精巧的大创意,然后围绕这个创意自作掩饰。但如许的体例每每能打动甲方但打动不了用户。由于你是无法向用户描述你的“层层推进”的逻辑的。

比现在天(1月16日)凌晨我在同伙圈看到的广告:


在乙方出作品 不如在甲方卖产品

 

我断言这是无效的烧钱广告。

从广告内容上来看网站SEO,它是讲述了几个春节返乡人的故事。跟2013年央视播出的《回家》系列公益广告特别很是相通(甚至有画面完全同等)金王子驾驶室,但是质量上低了不知道几个等级。大家可以搜索来对比一下。同样的题材,你晚了三四年来做,水准却远低于先例。怎么可能打动人?

在从诉求上来看,我不知道他们是否做过调查,喝劲酒的大多数是什么人。开参观的人会喝吗?在城市带孙子的东北老人回喝吗?就算这些人会喝,但反过来问劲酒的目标用户是这群人吗?又有多少人会在乘车回家的路上喝劲酒呢?更为紧张的是,广告中全程出现字幕:


在乙方出作品 不如在甲方卖产品

 

这说明劲酒多多少少是把本身定位为保健酒,但是为什么没让人感觉到?是可以暖身、然后温暖回家路吗?我只能如许猜了。

以上只是我的猜测。或许劲酒也做过调研,但是从广告体现来看,真的差强人意。

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